Cum se evaluează eficiența publicității contextuale. Eficacitatea publicității contextuale

În acest articol, dorim să vorbim despre cum să analizăm corect eficiența publicității contextuale. Contextul funcționează, anunțul rulează, graficele statisticilor cresc inexorabil și tu sărbătorești victoria pentru tine, dar totul este întrerupt când clientul sună și spune că totul este îngrozitor și nu mai vrea să lucreze cu tine. . Cum să evitați această situație? Răbdare, tânărul meu prieten! Acum știi totul.

Un alt aspect important este că publicitatea contextuală este prea supraevaluată și adesea problemele pot sta în afara ei: un produs învechit, un site care nu convertește traficul, procesarea proastă a aplicațiilor etc. Prin urmare, chiar dacă analiza eficacității contextului în toate privințele a evidențiat un eșec, înainte de a trage concluzii, analizați toate celelalte etape ale lucrului cu clientul.

Criterii de evaluare a publicității contextuale

Hai să vorbim cu înțelepciune. Ce parere aveti de criteriile de evaluare publicitate contextuală poate și ar trebui să fie utilizat în raportare și planificare ulterioară? Publicitatea contextuală, la fel ca orice alt tip de publicitate, are un scop specific - de a vinde. Acesta este criteriul principal și principal în analiza eficienței publicității contextuale. Nu CTR sau conversie, ci numărul de clienți noi. Permiteți-vă să aveți un CTR cosmic și o conversie uimitoare, dar toate acestea se estompează dacă zero se încăpățânează în graficul de achiziție.

Importanța valorilor de performanță a publicității onlineîn ordine descrescătoare:

  • profit net;
  • numărul de contracte încheiate;
  • numărul de cereri (cliente) și apeluri primite;
  • conversia site-ului de la un vizitator la o aplicație;
  • costul mediu pe clic și numărul de clicuri (trafic);
  • numărul de cuvinte cheie din campania publicitară.

Faceți un tabel, introduceți elementele de mai sus acolo și puneți o valoare pentru fiecare indicator. În plus, nu este necesar să se evalueze eficacitatea unei platforme separate (de exemplu, Yandex Direct sau Google AdWords), dar campanii individuale, grupuri de anunțuri și chiar anunțuri individuale.

Atunci când întocmești o strategie de promovare, stabilește-ți imediat un obiectiv anume, fie numărul de aplicații de pe site, fie, și mai bine, vânzări. Și exprimați-vă planul și obiectivele clientului. La urma urmei, poate exista o situație inversă, când totul funcționează în cel mai bun mod. Traficul merge pe site, se convertește, se primesc în permanență cereri, se vând mărfuri, dar în același timp clientul nu este mulțumit, pentru că la un antrenament a fost inspirat de ideea că conversia nu trebuie să fie mai mică de 4%, si de exemplu, il ai 2 ,5%, dar in acelasi timp trafic ieftin si totusi low cost de lead-uri.

Cum se calculează principalii indicatori?

Dar pentru a avea acele numere și ceva despre care să vorbiți, trebuie mai întâi să introduceți valorile de performanță și să începeți să le urmăriți.

Acțiuni țintă:

1. Analize web și conversii. Stabiliți obiective în Yandex Metricași Google Analytics. Acesta poate fi un abonament, descărcarea de materiale, vizitarea unei anumite pagini sau efectuarea unei acțiuni țintite pe site.

2. Apeluri telefonice. Pentru fiecare sursă de publicitate, este mai bine să utilizați un număr de telefon separat, astfel încât să puteți determina apoi ce funcționează eficient și oferă cei mai buni indicatori calitativi și cantitativi. De asemenea, puteți utiliza urmărirea apelurilor.

3. Offline. Dacă mecanismele de afaceri din zona dvs. sunt aranjate astfel încât clientul să găsească informații pe site, să nu sune, ci să vină imediat la magazin să cumpere, iar vânzătorul nu întreabă întotdeauna de unde a venit cumpărătorul, atunci este rezonabil să folosiți coduri promoționale care oferă dreptul de a cumpăra cu reducere.

1. CTR. Cel mai simplu indicator. Luăm numărul de clicuri și împărțim la numărul de afișări ale anunțurilor. Cu rate CTR bune, costul pe clic va scădea, iar anunțurile vor fi afișate mai des și mai des.

2. Conversie. Totul aici este, de asemenea, dureros de familiar - numărul de accesări de pe site trebuie împărțit la numărul de vizitatori pentru o anumită perioadă de timp. Pentru a crește acest indicator, este necesar ca pagina de destinație să conțină aceleași informații care sunt scrise în reclamă. Dacă scrieți în publicitate contextuală că produsul dvs. costă 1000 de ruble și, intrând pe site, utilizatorul vede o cifră de 3 ori mai mult, atunci conversia va tinde spre zero.

3. Costul clientului. Prin analogie cu paragraful anterior, abia acum împărțim toate costurile de trafic la numărul de clienți noi.

4. ROI- rentabilitatea investiției în publicitate. Un clasic pur al economiei. ROI = (Venit - cost) / Investiție * 100% sau Profit net / Investiție * 100%. acestea. cât de mult plătesc banii pe care îi investiți în publicitate.

Un exemplu de analiză a eficienței publicității contextuale

Dat. Firma de constructii „Casa mea”. Costuri lunare de publicitate: Yandex Direct - 20.000 de ruble, Google AdWords - 22.000 de ruble. Plus 10.000 pentru escortă. Perioada de promovare 3 luni.

În acest fel cost total timp de 3 luni\u003d 20000 * 3 + 22000 * 3 + 10000 * 3 \u003d 156.000 de ruble.

În acest timp, Moi Dom a încheiat 9 contracte cu o valoare totală de 21 de milioane de ruble și un profit net planificat de 3.150.000 de ruble.

ROI= 3.150.000 / 156.000 * 100% ~ 2019%. Adică, din fiecare rublă investită, compania câștigă în medie 2019 ruble. O rată atât de mare a profitabilității se datorează marginalității ridicate a afacerii de construcții. În alte domenii, obținerea unui astfel de ROI este mult mai dificilă.

Folosind aceste cunoștințe, puteți crește eficiența oricărei campanii de publicitate. Principalul lucru este să iei contextul în serios. Noroc!

Înțelegerea modului în care funcționează și cum să-i evaluăm eficacitatea este dificilă, uneori foarte. Dar cu micul nostru ghid, acest lucru va fi puțin mai ușor. Dacă nu știți cum ar trebui să fie un RK bun în Yandex.Direct și Google AdWords, căutați Zen, citiți și luminați-vă. Sunt deja aici.

Cum se evaluează eficiența publicității contextuale

Pentru a începe, aveți nevoie de un plan. Spuneți cât mai clar scopul campaniei. „Obține clienți noi” nu este scopul. Dar „realizarea a 15 cereri pe lună” va fi bine. Al doilea punct important: evaluarea eficacității publicității contextuale ar trebui efectuată în comparație cu orice perioadă. Dacă acesta este primul tău anunț, poți să te uiți la ratele de conversie, la cărucioarele abandonate pe care site-ul tău le generează deja.

Acțiunile țintă sunt definite

Poate fi:

  • Achiziții;
  • apeluri;
  • Completarea formularului de feedback;
  • Adăugarea unui produs în coș;
  • Vizualizați pagina de contact;

Pentru a evalua eficacitatea publicității contextuale, este utilă și analizarea comportamentului utilizatorilor pe site. Acest lucru vă va ajuta să înțelegeți cât de interesați sunt utilizatorii de oferta dvs. și cum le satisface așteptările. Asigurați-vă că vă uitați la:

  • timpul petrecut pe site;
  • adâncimea de vizualizare;
  • rata de respingere;
  • Vizite repetate.

Pentru a urmări toate acestea, asigurați-vă că ați configurat obiective în Yandex.Metrica și Google Analytics. Și nu uitați de etichetele utm pentru campanii.

Structura campaniei bine gândită

Totul este bine dacă diferite tipuri de anunțuri sunt grupate în campanii separate - este mai ușor să numărați conversia. De exemplu, după tip de serviciu sau produs, regiune, tip de solicitări.

Reclamele sunt realizate corect

Pentru ca totul să funcționeze bine, reclamele trebuie optimizate. Iată o mică listă de verificare:

  • Există un cuvânt cheie în titlu și text;
  • Anunțul conține o scurtă descriere a beneficiilor, prețului, îndemnului la acțiune;
  • Sunt indicate numărul de telefon, adresa, legăturile rapide (de exemplu, către categoria corespunzătoare din magazin) Nr.
  • Paginile de destinație sunt alese corect și răspund așteptărilor utilizatorilor;
  • Link-urile au etichete UTM;
  • A fost selectat nucleul semantic corect.

KPI-uri definite și calculate

Să presupunem că v-ați dat seama de valorile și setările RK, ați făcut stocuri de floricele de porumb și v-ați pregătit să vedeți profiturile crescând cu lacrimi de fericire. Acum este timpul să numărăm KPI - acesta este instrumentul principal pentru verificarea eficienței publicității contextuale. Ele vă ajută să estimați costul fiecărei vizite, recomandare sau vânzare. Dacă valorile se încadrează în intervalul normal (care depinde de factura medie și de alți parametri), atunci puteți doar să vă relaxați și să vă bucurați de viață, iar dacă campania este neprofitabilă, parcurgeți din nou toate elementele din lista de verificare și căutați erori. . O atenție sporită ar trebui acordată CPA și pentru că aceștia sunt indicatori cheie, dar este util și să analizăm orice altceva. Să ne ocupăm separat de fiecare abreviere de neînțeles.

ROIreprezintă rentabilitatea investiției, iar în rusă „rentabilitatea investiției”. Se calculeaza astfel:

ROI = (Venit - Investiții) / Investiții x 100%

CPAeste costul unei acțiuni țintă. Se calculeaza astfel:

CPA = Costuri / Număr de acțiuni ale utilizatorului vizate

CPL- costul unui apel. Și aici totul este simplu:

CPL = Costuri / Număr de accesări

În sfârșit, se poate calculaCPO/CPS(costul pe comandă/vânzare) este costul vânzării efective. Ca și în alte cazuri, pentru a evalua acest indicator, trebuie să împărțiți costul reclamei contextuale la numărul de vânzări.

Limitele ratelor stabilite

Este necesar să decideți cât de mult sunteți dispus să plătiți motoarele de căutare lacome pentru un vizitator. Acest indicator este calculat din ratele de conversie și profitabilitatea medie a vânzării. Dacă nu stabiliți un plafon la costul unei vizite, banii vor zbura foarte, foarte repede, iar eficiența nu va fi foarte mare. De asemenea, este util să determinați bugetul zilnic - acest lucru va ajuta la optimizarea costurilor.

Cum se verifică eficiența publicității contextuale?

Comparați dinamica și KPI-urile campaniilor între ele și în diferite perioade de timp. Evident, trebuie să evaluați numărul de conversii și costul acestora.

Buget = Numărul de clicuri x Costul mediu pe clic

Yandex.Direct

Direct are un serviciu special disponibil din interfața principală. Se numește (deodată) „Prognoza bugetară”.

Ajută la calcularea costurilor publicitare și la prezicerea principalelor indicatori: CPC pentru interogări, CTR, numărul de afișări și clicuri. Principalul lucru de reținut este că o prognoză este o prognoză, iar indicatorii sunt calculați din statisticile disponibile pentru Yandex. Și constă în rezultatele campaniilor altor agenți de publicitate, care variază foarte mult ca calitate: unii fac totul în bijuterii, în timp ce alții pur și simplu consumă bugetul pentru cine știe ce. Imaginea reală va depinde în mare măsură de setările RK. Dacă totul este făcut corect, atunci bugetul poate fi mai mic decât era prevăzut.

Google AdWords

În Google, Instrumentul de planificare a cuvintelor cheie face același lucru.

Totul este disponibil acolo: calculul numărului mediu de afișări și clicuri, costul acestora. Toți indicatorii sunt, de asemenea, calculați pe baza statisticilor, astfel încât imaginea reală poate diferi și va depinde de setările campaniei. De asemenea, este important să țineți cont de faptul că se ia în considerare doar plasarea în căutare, adică. nu se face nicio prognoză pentru afișări și clicuri în rețelele partenere (acest lucru este valabil pentru ambele sisteme).

Ce determină costul contextului?

  • Tipul de alocare. Locațiile cu cele mai multe clicuri - din stânga deasupra problemei - sunt cele mai scumpe.
  • Setările campaniei. Dacă configurați afișări pentru întreaga Rusie și nu setați intervalul de timp, atunci bugetul de publicitate va crește dramatic. O modalitate bună de a optimiza costurile este să setați direcționarea geografică cât mai precis posibil și să afișați anunțul numai în timpul orelor fierbinți.
  • Sezon. Cererea de aparate de aer condiționat crește puternic vara, iar de încălzitoare iarna. Acest lucru ar trebui să fie luat în considerare atunci când planificați AC, deoarece cu cât cererea este mai mare, cu atât costul pe clic va fi mai mare. Puteți vedea dinamica modificărilor frecvenței interogărilor în Yandex.Wordstat și Google Keyword Planner.

Dacă fiecare grup de anunțuri are propriul AC lansat, obiectivele sunt corect definite și KPI-urile sunt calculate, nu va fi dificil să evaluați eficacitatea contextului și, caz în care, să ajustați strategia. Calcularea costurilor de publicitate este, de asemenea, ușoară: pentru o estimare aproximativă, puteți utiliza instrumentele speciale Yandex și Google.

Rularea publicității contextuale nu garantează un flux constant de conversii fără monitorizarea regulată a eficacității și optimizării acesteia. Pentru a înțelege cât de bine au fost configurate campaniile și cât de fezabil din punct de vedere economic este utilizarea publicității contextuale într-o anumită afacere, există instrumente speciale:

  • modul e-commerce;
  • indicatori standard ai eficacității publicității contextuale;
  • indicatori calculați ai eficienței publicității contextuale.

E-commerce: de ce este necesar și ce poate oferi?

Modulul de comerț electronic este conectat prin Google Analytics și calculează toți indicatorii necesari pentru analiza eficienței publicității contextuale, legându-i de campanii, grupuri de anunțuri, cuvinte cheie. Vă permite să luați în considerare toate tranzacțiile efectuate pe site, ținând cont de prețuri și cantități. Când este conectat, un număr de indicatori sunt calculați automat în statisticile agentului de publicitate:

  1. Rata tranzacției - procentul de sesiuni care s-au încheiat cu o tranzacție.
  2. Tranzacții – numărul total de achiziții/comenzi efectuate pe site.
  3. Venitul este suma totală a venitului. Poate include taxe și costuri de transport (în funcție de metoda de implementare).
  4. Valoarea medie a comenzii este valoarea medie a unei tranzacții.
  5. Valoarea sesiunii este venitul mediu pe sesiune.
  6. Sesiuni - Numărul total de sesiuni.
  7. Utilizatori - Numărul de utilizatori pentru care a fost înregistrată cel puțin o sesiune.

Un astfel de raport poate fi obținut urmând calea: „Conversii” - „Comerț electronic” - „Prezentare generală” - „Sursă sau canal” - „Vedeți raportul complet”.

Dacă aveți un modul de comerț electronic configurat, pe lângă valorile de mai sus, rapoartele Google Analytics vor furniza date de performanță pentru fiecare produs și vânzare.

Apropo, avem un articol tare despre . Citiți dacă nu ați făcut-o deja.

Indicatori de performanță publicității contextuale

Deoarece majoritatea site-urilor nu au capacitatea de a înregistra toate achizițiile/comenzile online (numai prin intermediul site-ului), există indicatori ai eficienței publicității contextuale, pe baza cărora puteți calcula manual costurile și veniturile din activitatea sa.

CTR (rata de clic)

CTR este o valoare pe care fiecare contextualist se străduiește să o crească. Acesta reflectă procentul de clicuri pe un anunț din numărul total de afișări. Cu alte cuvinte, procentul de afișări care au dus la trecerea pe site. Calculat automat.

Puteți vizualiza indicatorii în interfața sistemelor de publicitate, precum și în designerii de rapoarte.

CPC (cost pe clic)

CPC arată cât plătește un agent de publicitate pentru un clic pe un cuvânt cheie. Vă permite să identificați cele mai scumpe și mai ieftine cuvinte cheie, să le comparați rata de clic și să le reglementați afișările ulterioare. Costul pe clic este individual pentru fiecare cuvânt cheie, este format pentru fiecare licitație nouă, iar dimensiunea acestuia depinde de diverși factori:

  • sume licitate (suma maximă pe care un agent de publicitate este dispus să o plătească pentru un clic pe un anunț);
  • nivelul concurenței (numărul de agenți de publicitate cu aceleași cuvinte cheie și direcționare, sumele licitate maxime ale acestora);
  • ora din zi (activitatea utilizatorului - cerere), etc.

În rapoartele privind anunțurile, grupurile de anunțuri, campaniile, CPC-ul este afișat ca număr mediu.Puteți vizualiza indicatorii în interfața sistemelor de publicitate, precum și în designerii de rapoarte.

Pagina de destinație este gata, publicitatea contextuală rulează, dar nu există comenzi și telefonul nu se întrerupe de la apeluri. V-ați analizat site-ul, ați verificat performanța acestuia pe diferite dispozitive și v-ați asigurat că problema nu este în USP. Deci, care este problema, de ce publicitatea nu este profitabilă?

Unde sunt banii?

Acest lucru se datorează faptului că contextul nu este o antilopă de aur, nu produce bani de la sine. Acesta este un instrument și, după cum știți, toate instrumentele necesită reglare și manipulare abil. Ghidul nostru scurt pentru analiza publicității contextuale vă va ajuta să răspundeți la următoarele întrebări:

  • Ce valori sunt necesare pentru a lucra cu publicitatea contextuală și cum să le analizăm;
  • Cum să reduceți costul de achiziție a clienților și să îmbunătățiți performanța publicității contextuale;
  • Cum să obțineți cea mai mare eficiență a publicității contextuale.

Se colectează date...

Înainte de a analiza orice, trebuie să ai grijă de colectarea datelor. Principalele sisteme de analiză sunt Yandex.Metrica și Google Analytics. Datorită lor, nu numai că vedem toate datele de trafic, dar putem și urmări comportamentul utilizatorilor:

  • rămân pe site sau pleacă imediat (rata de respingere);
  • cât timp petrec pe site (timp pe site, adâncime);
  • ce acțiuni sunt efectuate sau nu (obiective).

La rândul său, ne oferă toate informațiile necesare despre apeluri, legând apelul de la vizitator la sesiunea și sursa sa de publicitate.

Atât Yandex.Metrica, cât și Google Analytics au avantajele și dezavantajele lor. Funcționalitatea lor este în esență aceeași, cu toate acestea, datele diverge adesea. Prin urmare, pentru o analiză completă, este necesar să folosiți ambele sisteme, ceea ce nu este întotdeauna convenabil.

Cu ajutorul serviciului de analiză end-to-end, sarcina de a analiza eficacitatea publicității contextuale este mult simplificată. De exemplu, platforma analitică CoMagic colectează, combină și transformă în mod independent date din diferite surse, afișându-le într-o singură interfață.

Toate analizele sunt prezentate într-un format convenabil de raportare end-to-end și tot ce trebuie să faceți este să optimizați publicitatea în sine. Vom vorbi despre asta puțin mai târziu, dar deocamdată: contoarele sunt setate, obiectivele sunt stabilite, urmărirea apelurilor este activată - începem să urmărim indicatorii de performanță.

Indicatori de bază

Există destul de mulți indicatori de performanță: CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, DRR etc. Este ușor să te încurci în ei, așa că haideți să simplificăm imaginea și să ne uităm la cei cheie.

1. CTR (rata de clic) - procentul de reclame pe care se face clic. Calculul este simplu: luăm numărul de clicuri și împărțim la numărul de afișări ale anunțurilor. Cu cât rata de clic este mai mare, cu atât campania publicitară este mai bine configurată: costul pe clic va fi mai mic, iar reclamele vor fi afișate mai des și mai des.

2. Conversie - raportul dintre vizite și acțiuni vizate: apel, formular de apel invers, utilizarea chat-ului etc. la numărul total de vizitatori ai site-ului dvs.

3. CPA (CPL) (cost per acțiune/cost per lead) – împărțim costurile de publicitate la numărul de acțiuni țintă, obținem costul unei acțiuni (sau un lead – un utilizator atras). Cu cât acest indicator este mai mic, cu atât publicitatea este mai profitabilă pentru tine.

4. ROI (rentabilitatea investiției) - rentabilitatea investiției în marketing. Una dintre cele mai importante metrici: arată nivelul de profitabilitate sau neprofitabilitate al reclamei tale. Calculam ROI dupa formula: scadem cheltuielile de marketing din profitul total si impartim restul la ele. Dacă acest indicator este mai mare de 100% - investițiile dvs. sunt profitabile, dacă indicatorul este mai mic de 100% - investițiile sunt neprofitabile, din păcate.

După ce am determinat principalele metrici pe baza cărora se va baza analiza noastră a eficienței publicității contextuale, căutăm mai departe.

La ce ne uitam?


Nimic nu este clar, arata-mi te rog!

Să ne uităm la un exemplu specific despre modul în care analiza eficienței publicității contextuale ajută la obținerea unor performanțe mai bune și la creșterea eficienței. Să presupunem că rulăm un context pentru o mică agenție de turism. Publicitatea a fost lansată în Yandex.Direct și 200.000 de ruble au fost cheltuite într-o săptămână.

Mergem la Yandex. Metrica și remediați că în această săptămână am atras 60 de clienți noi. Calculăm CPL: 200.000/60 = 3.333 ruble. În acest timp, ne-am vândut serviciile pentru un total de 1.000.000 de ruble. Folosind o formulă simplă, calculăm ROI: (1.000.000 - 200.000) / 200.000 * 100%

În total, rentabilitatea investiției noastre este de 400%. Practic, bine, dar ar putea fi mai bine.

Ne uităm la conversia din ultima lună și vedem că utilizatorii care au accesat site-ul făcând clic într-o destinație de plasare specială sunt mai bine convertiți în comenzi. Pe baza acestui fapt, redistribuim bugetul pentru plasare specială pentru mai multe campanii.

Toate informațiile despre statistici pot fi colectate în diferite sisteme și vizualizate, de exemplu, astfel:

Sau folosiți Excel:

Și puteți, din nou, să vă simplificați sarcina și să utilizați serviciul de analiză end-to-end. Această abordare va economisi mult timp și va garanta acuratețea tuturor datelor. În contul tău CoMagic, un astfel de tabel va arăta astfel: