Istoria Starbucks. Povestea de succes Starbucks

Starbucks este o companie americană care vinde cafea și operează un lanț de cafenele cu același nume. La începutul anului 2017, Starbucks Corporation opera peste 24.000 de locații de vânzare cu amănuntul în întreaga lume. La sfârșitul lunii aprilie 2017, capitalizarea companiei a depășit 86 de miliarde de dolari În clasamentul celor mai valoroase mărci din lume 2017 (Global 500 - 2017), Starbucks este evaluat la 25,6 miliarde de dolari și ocupă locul 39.

Fondatorii Starbucks sunt trei prieteni din Seattle - Jerry Baldwin, Gordon Bowker și Zev Ziegal. Toți cei trei prieteni proveneau din familii simple și nu fuseseră anterior implicați în afaceri. Au fost uniți de o dragoste comună pentru cafea și de dorința de a vinde locuitorilor orașului cele mai bune exemple din această băutură. Realizarea ideii a fost facilitată și de nișa goală de cafea de înaltă calitate din oraș la acea vreme.

În 1971, J. Baldwin, Z. Zigal și G. Bowker au decis să-și deschidă propriul magazin de vânzare boabe de cafea. Ei au investit 1.350 de dolari fiecare în afacerea comună și au scos un credit suplimentar de 5.000 de dolari de la bancă.

Fapt interesant! Numele magazinului a fost dat în onoarea personajului din cartea „Moby Dick” Starbuck, căruia îi plăcea foarte mult cafeaua. Continuând tema marinei, interiorul magazinului a fost proiectat în același stil.

Logo-ul magazinului a fost conceput de artistul Terry Heckler. Acesta prezenta o sirenă mitică înconjurată de numele companiei. Seductivitatea sirenei a simbolizat că cafeaua din acest magazin nu va lăsa pe nimeni indiferent. Sigla s-a schimbat de mai multe ori de-a lungul timpului, dar versiunea originală poate fi încă văzută pe primul magazin Starbucks din Seattle.

Până la începutul anilor '80, Starbucks opera deja cinci magazine și o mică fabrică, dar proprietarii nu aveau planuri de extindere la nivel global.

Etapele dezvoltării companiei

La începutul anilor 1980, vânzările de cafea obișnuită în Statele Unite au început să scadă, iar cererea de cafea de specialitate, în care compania s-a specializat, a crescut. Într-un mediu de creștere rapidă, proprietarii Starbucks nu au putut să-și gestioneze eficient afacerea. În plus, în 1980, Zev Zigal a părăsit compania. Prin urmare, în 1982, omul de afaceri Howard Schultz a venit la Starbucks pentru a pune afacerea în ordine și pentru a-i asigura creșterea.

După o călătorie la Milano și s-a familiarizat cu cultura europeană a consumului de cafea, G. Schultz a propus schimbarea conceptului companiei, care înainte vindea doar boabe de fasole, și deschiderea mai multor cafenele. Cafeneaua Starbucks, care a devenit al 6-lea punct de vânzare al companiei, a devenit rapid unul dintre cele mai populare unități din oraș. Curând, G. Schultz a deschis o altă cafenea, „Il Giornale”, care în 2 luni a servit peste 700 de vizitatori.

În ciuda acestui succes, proprietarii Starbucks nu erau pregătiți să se mute în nișa de afaceri a restaurantelor. În 1987, G. Schultz a adunat un grup de investitori care au cumpărat compania de la proprietari pentru 3,7 milioane de dolari. Toate cafenelele au devenit Starbucks, iar magazinele care vindeau boabe de cafea au devenit cafenele confortabile. Compania în sine a fost numită „Starbucks Corporation”. Până la sfârșitul anului, compania opera deja 17 puncte de vânzare.

Puteți urmări biografia lui Howard Schultz în videoclip.

În 1988, compania a fost una dintre primele din industrie care a început să-și publice propriul catalog, ceea ce a ajutat-o să stabilească o cooperare cu peste 30 de magazine și a implementat livrarea mărfurilor prin poștă. În același an, a început extinderea statelor vecine - cafenelele Starbucks au apărut în Chicago, Portland și Vancouver.

Pe parcursul a 4 ani, compania a mai deschis aproximativ 150 de puncte de vânzare cu amănuntul, iar în 1992, existau deja 165 de magazine și cafenele Starbucks în Statele Unite. Venitul companiei a depășit 73 de milioane de dolari În același an, a fost efectuată o ofertă publică de acțiuni ale companiei, în urma căreia piața a evaluat Starbucks la 271 de milioane de dolari, ceea ce a adus un profit de 25 de milioane de dolari investit în extinderea rețelei. La doar 3 luni de la plasarea acțiunilor, prețul acestora a crescut cu 70%.

1996 - începutul expansiunii internaționale a mărcii. Prima țară a fost Japonia. Puțin mai târziu, cafenelele companiei au apărut în Singapore, Taiwan și Coreea de Sud.

În 1998, Starbucks a apărut în Anglia. S-a decis intrarea pe piața britanică prin achiziționarea unei mari companii locale, Seattle Coffee Company, care opera 56 de puncte de vânzare. Afacerea este evaluată la 83 de milioane de dolari.

În această perioadă, conducerea companiei inițiază crearea de noi produse și semnează mai multe tranzacții care vizează creșterea popularității mărcii:

produsele companiei au început să fie oferite pe avioanele United Airlines;
vânzarea de cafea prin internet;
vânzarea cafelei prin marile lanțuri de vânzare cu amănuntul.

În 2002, Starbucks a intrat pe piața din America Latină. Primul magazin a fost deschis în Mexico City. Astăzi, compania operează peste 250 de locații în Mexic.

Până la începutul lui 2007, existau aproximativ 16.000 de cafenele Starbucks care operau în peste 40 de țări din întreaga lume. Compania a început să vândă gustări, accesorii și dispozitive pentru servirea și prepararea cafelei.

Fapt interesant!În ciuda numărului mare de unități aflate în administrare, compania se asigură ca ușile de intrare în cafenele să nu fie orientate spre nord. Acest lucru se face astfel încât lumina soarelui să nu interfereze cu bucuria vizitatorilor de cafea.

În 2008, compania a intrat pe piețele din Europa și America de Sud, care au devenit principalele domenii de dezvoltare a mărcii. În același timp, compania și-a închis 70% din magazinele sale din Australia (din cauza dificultății de a învăța cultura locală a cafelei) și a întâmpinat dificultăți de operare în China.

Criza financiară globală a înrăutățit semnificativ performanța companiei, iar la sfârșitul anului 2008, acțiunile Starbucks se tranzacționau la 4–5 USD per acțiune. Dar dezvoltarea afacerilor de succes în Europa și America Latină în 2009–2012. a devenit motivul creșterii bune a valorii acțiunilor companiei, care la începutul anului 2013 se vindeau deja la 27 USD/buc.

Povestea de succes a Starbucks o puteți urmări în videoclip.

Concurenții Starbucks

Specificul Starbucks este de așa natură încât compania nu are concurenți pe nișa sa de pe piața globală. Brandul trebuie să lupte pentru clienți cu McCafe de la McDonald’s, dar totuși acestea sunt nișe de piață diferite.

Principala competiție a Starbucks vine de la jucători regionali care își desfășoară activitatea în anumite regiuni. Astfel, în Germania compania concurează cu Tchibo (în total 800 de puncte de vânzare, dintre care 500 sunt în Germania), în Anglia - Costa Coffee (în total circa 1000 de puncte de vânzare, dintre care 700 în Marea Britanie), în Franța - Nespresso (mai mult de 110 puncte de vânzare) .

Starbucks în Rusia

Starbucks plănuia de mult să intre pe piața rusă, dar din cauza diverselor dificultăți a fost posibil să o facă abia în 2007. Prima cafenea a fost lansată la Khimki în centrul comercial Mega, după care au mai fost lansate câteva magazine. in Moscova. În decembrie 2012, Starbucks și-a lansat prima cafenea în Sankt Petersburg. În 2017, peste 100 de unități de marcă funcționează în Rusia. Pe lângă Moscova și Sankt Petersburg (mai mult de 80 de cafenele în total), Starbucks este reprezentat în majoritatea orașelor mari din Rusia.

Compania in 2017

Starbucks din 2017 este una dintre cele mai recunoscute și scumpe mărci din lume. Valoarea acțiunilor companiei depășește 60 de dolari pe acțiune, iar capitalizarea este de 86,82 miliarde de dolari. Managementul intenționează să atingă valoarea Starbucks la 100 de miliarde de dolari.

Lanțul Starbucks are aproximativ 24.000 de locații de vânzare cu amănuntul și are aproximativ 200.000 de angajați.

Un accent important al Starbucks este protejarea mediului. În fiecare an, cheltuiește fonduri semnificative pentru proiecte de economisire a energiei și de protejare a naturii.

Puteți afla despre organizația caritabilă Starbucks în cifre pentru 2017 din videoclip.

În martie, au avut loc schimbări semnificative în două companii globale - lanțul de cafea Starbucks și producătorul de alimente Kraft Foods. Prima a intrat în două noi categorii pentru sine, iar a doua a introdus un nou nume pentru afacerea sa globală. Schimbarea este un pas important pentru orice brand. Siglele pot spune adesea multe despre dezvoltarea unei companii, așa că am decis să urmărim istoria Starbucks și Kraft Foods prin intermediul lor.

Starbucks

Istoria Starbucks a început în 1971, când doi profesori și un scriitor au adus 1.300 de dolari pentru a deschide un magazin de boabe de cafea într-un centru comercial din Seattle, Washington. Prietenii au decis să-și numească magazinul în onoarea unuia dintre personajele romanului american de cult „Moby Dick” de Starbeck. Deoarece Starbuck era partener pe navă, creatorii au decis să mențină o temă nautică. Prin urmare, pentru logo a fost aleasă imaginea sirenei cu două cozi Siren, o creatură marine din mitologia greacă antică. A fost folosită o gravură dintr-o carte din secolul al XVI-lea, în care Sirena este înfățișată pe jumătate goală.

Adevărat, designerul a făcut mai multe modificări - a făcut zâmbetul Sirenei mai larg și a îndepărtat buricul. Primul logo Starbucks din 1971 avea forma unei benzi de trabucuri. Culoarea principală a logo-ului a fost maro.

În 1987, verdele și stelele au apărut pe logo.

În 1992, logo-ul s-a concentrat pe fața Sirenei - partea inferioară a corpului sirenei a fost îndepărtată. Brown a fost împins afară.

În 2011, Starbucks a decis să-și schimbe radical logo-ul vechi de douăzeci de ani. „Sirena a reprezentat cafeaua timp de patruzeci de ani și acum este o vedetă de sine stătătoare”, a spus compania. Prin urmare, s-a decis să se elimine totul din logo, cu excepția creaturii mitologice. Janta verde cu numele companiei și stele a dispărut, iar culoarea siglei a devenit mai deschisă. Potrivit Starbucks, acesta este un logo mai expresiv și mai expresiv, care păstrează în același timp cel mai important lucru - imaginea Sirenei și a cercului verde.

Starbucks s-a extins dincolo de piața americană în 1996, deschizând locații în Japonia și Singapore. Creșterea dintr-o cafenea de supermarket, lanțul mondial de cafea are acum un profit de 945 de milioane de dolari (2010). Starbucks continuă să se extindă pe noi piețe - compania a început acum să producă sucuri și băuturi energizante.

Alimente Kraft

Kraft Foods a fost fondată în 1903 de James Kraft (numele original J.L. Kraft & Bros). A fost președinte al companiei din 1909 până în 1953. De-a lungul istoriei sale, Kraft Foods și-a schimbat nu numai numele, ci și logo-ul. Iată cele mai semnificative schimbări.

Până în 2009, logo-ul companiei arăta așa.

În februarie 2009, agenția de publicitate Nitro a dezvoltat un nou logo corporativ, introducând elementul zâmbetului în identitate. Logo-ul a prezentat, de asemenea, un foc de artificii cu 7 pete colorate, fiecare dintre ele denota un anumit domeniu al afacerii Kraft Foods. În plus, corporația a introdus un nou slogan - Make today delicious.

Cinci luni mai târziu, logo-ul a fost schimbat din nou, astfel încât accentul s-a pus nu pe zâmbet, ci pe petalele colorate.

Kraft Foods este una dintre cele mai mari companii de producție de alimente din lume. În 2011, compania a avut vânzări anuale de 54,4 miliarde de dolari. Pe 4 august 2011, Kraft Foods a anunțat planurile de a separa și de a crea două companii publice independente, iar săptămâna trecută a dezvăluit un nou nume pentru afacerea globală.

Kraft Foods este pe piața rusă de 17 ani, investițiile companiei în economia rusă au depășit deja 800 de milioane de dolari. „Kraft Foods Rus” produce produse sub mărci precum Carte Noire, Jacobs, Maxwell House, Alpen Gold, „Vozdushny”, Milka, „Wonderful Evening”, „Yubileinoe”, „Prichuda”, Alpen Gold Chocolife, „Barney”, Tornado , TUC și Estrella.

În februarie 2010, Kraft Foods a achiziționat Cadbury la nivel global. Mărcile cheie ale Dirol Cadbury pe piața rusă: gumă de mestecat Dirol, Stimorol, Malabar, acadele Halls și Dirol Drops, ciocolată Cadbury, Tempo și Picnic. În Rusia, Kraft Foods deține 5 fabrici.

Cel mai mare lanț de cafenele, Starbucks, este considerat pe drept unul dintre simbolurile Americii. Astăzi, una din cinci căni de cafea se bea la Starbucks din Statele Unite, dar Howard Schultz, proprietarul și creierul companiei, a trebuit să muncească din greu pentru a insufla americanilor dragostea pentru această băutură rafinată.

Povestea a trei iubitori de cafea

În 1971, profesorul de engleză Jerry Baldwin, profesorul de istorie Zev Siegl și scriitorul Gordon Bowker au strâns fiecare 1.350 de dolari, au împrumutat încă 5.000 de dolari și au deschis un magazin cu amănuntul în Seattle, Washington. La alegerea unui nume pentru magazin, a fost luat în considerare mai întâi numele navei de vânătoare de balene din romanul lui Herman Melville „Moby Dick” – „Pequod” –, dar în cele din urmă a fost respins, iar numele primului oficial al lui Ahab – Starbuck – a fost ales. Logo-ul era o imagine stilizată a unei sirene.

Partenerii au învățat selecția corectă a soiurilor și prăjirea boabelor de cafea de la Alfred Peet, proprietarul Peet’s Coffee. Starbucks a cumpărat boabe de la Peet's Coffee pentru primele 9 luni de funcționare, iar apoi partenerii și-au instalat propriul prăjitor și au deschis un al doilea magazin.

Până în 1981, existau 5 magazine, o mică fabrică de prăjire a cafelei și o divizie comercială care furnizează boabe de cafea barurilor, cafenelelor și restaurantelor.

În 1979, proprietarii Starbucks au cumpărat Peet's Coffee.

Magazinul s-a deschis într-o perioadă dificilă: la sfârșitul anilor 60, americanii erau complet dezamăgiți de cafeaua instant, iar cei mai mulți dintre ei pur și simplu nu știau că există altă cafea în afară de instant. Prin urmare, chiar nu au fost mulți cumpărători.

Romanticul Howard Schultz

Howard Schultz a devenit unul dintre adevărații credincioși ai Starbucks. După ce a încercat cafeaua Starbucks, s-a îndrăgostit imediat de ea, pentru că această cafea nu avea nimic în comun cu ceea ce încercase înainte.

Schultz și-a amintit mai târziu: „Am ieșit în stradă, șoptindu-mi: „Doamne, ce companie minunată, ce oraș minunat. Vreau să fac parte din ei.”

După ce și-a părăsit postul de CEO al diviziei din New York a companiei de articole de masă Perstorp AB, Howard Schultz a venit să lucreze la Starbucks.

Și-a îndreptat toate eforturile către dezvoltarea noii companii, dar afacerile nu mergeau așa cum și-a dorit. În total, Starbucks avea doar câteva mii de clienți obișnuiți.

1984 a fost un punct de cotitură în istoria companiei. Odată ajuns în Italia, Schultz a descoperit o cultură complet nouă a consumului de cafea. Spre deosebire de americani, italienii au băut cafea nu acasă, ci în cafenele confortabile.

Ideea de a bea cafea în afara casei l-a inspirat literalmente pe Schultz.

El a sugerat ca proprietarii Starbucks să deschidă o cafenea, dar propunerea nu a găsit sprijin. Conducerea a fost de părere că cafeaua adevărată trebuie preparată acasă.

Dar nimic nu l-a putut opri pe Schulz, iar în 1985 și-a fondat propria cafenea, II Gionale. Lucrurile au mers atât de bine încât după 2 ani a cumpărat Starbucks de la fondatorii săi pentru 4 milioane de dolari.

In toate magazinele companiei au aparut tejghele de bar, unde baristi profesionisti (specialisti in prepararea cafelei) macinau boabe de cafea, preparau si serviau cafea aromata.

Baristii îi cunoșteau pe toți clienții obișnuiți pe nume și își aminteau gusturile și preferințele. Dar nici măcar un astfel de serviciu impecabil nu putea depăși conservatorismul americanilor: ei încă nu erau pregătiți să bea o cafea amară adevărată.

Atunci Howard Schultz a decis să facă cafea prăjită ușoară - mai ușoară și mai familiară americanului obișnuit. Și asta a adus succes în afacerea lui: America s-a îndrăgostit de această cafea.

Cafenelele Starbucks au primit din ce în ce mai mulți vizitatori, iar vânzările de cafea în magazine au rămas la același nivel. Astfel, afacerea principală a companiei s-a transformat într-o afacere secundară.

Loc de întâlnire

Popularitatea Starbucks a inspirat nu numai consumatorii, ci și concurenții. Cafenele similare au început să se deschidă peste tot, dar cu prețuri mai mici. Chiar și restaurantele de tip fast-food și benzinăriile au început să facă publicitate „Espresso” pentru a atrage clienții.

În urma beneficiilor sale declarate, Starbucks schimbă complet formatul cafenelelor, transformându-le în cel mai bun loc de socializare.

Suprafața unităților a crescut de zece ori, iar scaunele de bar înalte de la tejghea au fost înlocuite cu mese confortabile. Având posibilitatea de a sta separat de alți clienți, americanii au început să facă programări la Starbucks.

Howard Schultz și-a dorit ca lanțul său de cafenele să nu vândă doar cafea, ci să aibă o atmosferă specială, devenind al treilea loc între muncă și casă.

În America, Starbucks a devenit întruchiparea cafenelelor democratice pentru o nouă generație de vizitatori - educați și cu bun gust.

Howard Schultz a subliniat că treaba lui nu este să umple stomacurile, ci să umple sufletele. Acesta este secretul succesului Starbucks.

Calitate fara compromisuri

Popularitatea Starbucks a continuat să crească, dar companiei i-a fost din ce în ce mai dificil să combine o mare varietate de produse cu produse de înaltă calitate.

Cert este că cerealele au fost livrate la Starbucks în ambalaje speciale - saci de două kilograme. Atâta timp cât punga a fost închisă, cafeaua și-a păstrat prospețimea inițială, dar punga deschisă a trebuit să fie folosită în 7 zile. Acest lucru a fost inacceptabil pentru cafele rare și scumpe.

Starbucks a găsit și o cale de ieșire aici. Compania și-a creat propria tehnologie de producere a cafelei pudră și, ca urmare, a dezvoltat cafeaua instant cât mai apropiată de cafeaua naturală. Calitatea cafelei nu a fost afectată, iar problema costurilor a fost rezolvată cu succes.

În anii 90, America era deja copleșită de o adevărată manie de cafea și obsesie pentru Starbucks. Compania a crescut într-un ritm frenetic - până la 5 noi cafenele deschise în fiecare zi. Până la sfârșitul anilor 1990, Starbucks avea peste 2.000 de locații și câștiga recunoaștere în Japonia și Europa.

În același timp, ideea de alimentație sănătoasă câștigă amploare în California, cel mai bogat și mai populat stat din Statele Unite. Californianii au început să numere fiecare calorie și au decis că băuturile făcute cu lapte integral gras sunt nesănătoase.

La început, Starbucks a rezistat tendinței modei, temându-se că laptele degresat nu va permite cafelei să-și păstreze același gust.

Cafeaua dietetică nu a fost introdusă până când compania a început să-și piardă clienți. Așa au apărut în meniu băuturile, lipsite de gustul cafelei adevărate, dar satisfăcând gusturile consumatorilor cărora le pasă sănătatea.

Afacerea Starbucks mergea ca un ceasornic, iar în 2000, Howard Schultz a decis să renunțe la managementul direct al companiei pentru a urmări noi proiecte de afaceri.

Până în 2005, Starbucks a devenit un lanț global cu peste 8.300 de cafenele. Până la sfârșitul anului 2007, 15.700 de cafenele Starbucks fuseseră deja deschise în 43 de țări. Veniturile companiei pentru 2007 s-au ridicat la 9,4 miliarde de dolari.

Faima lui Starbucks a atins un asemenea nivel, încât revista The Economist a introdus un „Starbucks Index”, similar cu popularul „BigMack Index”.

Acest indice este un indicator al situației economice din țară și este determinat de prețul unei cești standard de cafea la Starbucks.

Întoarcerea liderului

În 2007, situația de la Starbucks a început să-l îngrijoreze serios pe Howard Schultz: clienții cafenelelor s-au plâns de „pierderea spiritului de dragoste”. Schultz știa perfect ce se întâmplă și a atras în mod repetat atenția managerilor de top ai companiei asupra faptului că:

noile aparate pentru prepararea cafelei au fost mai mari decât cele anterioare, iar acest lucru nu a permis clienților să monitorizeze procesul de preparare a băuturii;
Noul ambalaj a păstrat bine boabele, dar a privat cafenelele de aroma subtilă care era atât de atractivă pentru cunoscătorii de cafea.

La începutul lui 2008, Howard Schultz a revenit la conducere pentru a restabili imaginea companiei. Criza economică a făcut și ajustări suplimentare: optimizând costurile, compania a închis 600 de cafenele în 2008 și alte 300 în 2009.

Acum toate eforturile companiei sunt îndreptate spre depășirea consecințelor crizei și îmbunătățirea serviciului. Starbucks este ajutat activ în acest sens de către clienții săi, publicând recenziile și sugestiile lor pe site.

Logo-ul companiei era o imagine a unei sirene cu pieptul gol și buricul. Imaginea sirenei simbolizează că cafeaua Starbucks vine din colțurile îndepărtate ale lumii. Logo-ul Starbucks original (foto de mai jos) poate fi văzut în continuare pe primul magazin din Seattle.

Schultz a fost sfătuit de Bill Gates, fondatorul Microsoft și unul dintre primii investitori ai companiei, să unească cafenelele și magazinele sub un singur nume Starbucks.

Locațiile Starbucks îndeplinesc întotdeauna următoarea cerință: ușa din față este orientată spre est sau spre sud, niciodată spre nord. Vizitatorii ar trebui să se bucure de lumina zilei fără a fi deranjați de aceasta.

Muzica redată în cafenelele Starbucks se întinde pe întreaga sa rețea: compoziția pe care o auzi la New York se redă în același minut în Seattle. Mai mult, fiecare cafenea are un design interior și o atmosferă unică.

În urmă cu un an, Starbucks s-a alăturat programului RED™ al Fundației SIDA (PRODUCT), donând un procent din profituri pentru cercetarea și tratamentul virusului în Africa.

Pe parcursul anului, compania a colectat donații care vor fi suficiente pentru 7 milioane de zile de sprijin medical pentru persoanele infectate cu HIV din Africa.

Citate de Howard Schultz

„Nu știam că nu se poate face, așa că am făcut-o.”

„Credem că afacerile ar trebui să însemne ceva. Trebuie să se bazeze pe un produs original care depășește așteptările clientului.”

„Cafea fără oameni este un concept teoretic. Oamenii fără cafea nu sunt nici asta, nici asta.”

„Dacă luăm în considerare un fluture, bazat pe legile aerodinamicii, acesta nu ar trebui să poată zbura. Dar fluturele nu știe asta, de aceea zboară.”

„A visa este un lucru, dar când vine momentul, trebuie să fii dispus să-ți lași viața normală în urmă și să începi să-ți cauți propriul sunet.”

„Dacă spui că nu ai avut niciodată o șansă, poate pur și simplu nu ai profitat.”

Întrebați pe oricine ce a dat Seattle lumii și, cel mai probabil, vor numi două lucruri: Nirvana (care de fapt își are originea în orașul apropiat Aberdeen) și Starbucks. Și dacă Nirvana nu există de mai bine de 20 de ani, atunci Starbucks este astăzi un fenomen omniprezent.

Oamenii din Seattle sunt mândri că au adus un nou stil de muzică în lume și au reînnoit popularitatea cafelei. Deoarece nu prea înțeleg muzica, astăzi voi vorbi despre Starbucks.

Eu și Yulia eram în Seattle, trecând prin drum spre casă de la . Curând, nu am avut timp să povestesc nimic despre acest oraș, pentru care am primit o mică certare de la Lena (până acum ai văzut-o doar în ea). Acum că sunt din nou acasă, îmi pot rezolva datoriile față de Lena și față de Seattle. Voi începe astăzi cu Starbucks.

După cum știe toată lumea, Starbucks este astăzi o rețea mondială care poate fi găsită în fiecare colț al lumii. Mi s-a spus că înăuntru funcționa o sucursală Starbucks! Cred că nu va trece mult până când Starbucks va înlocui Coca-Cola ca cel mai recunoscut brand din lume.

Mulți oameni știu că Seattle este locul de naștere al Starbucks, dar nu toată lumea cunoaște detaliile istoriei companiei și faptul că „Primul Starbucks” încă operează în acest oraș. De fapt, el nu este primul, dar vorbesc despre asta mai târziu.

Iată cum arată locul din exterior:

Cei mai cu ochi de vultur dintre voi au observat probabil că deasupra acestei cafenele sunt agățate niște logotipuri neobișnuite. Da - aceasta este forma originală a mărcii de renume mondial. Să aruncăm o privire mai atentă și să încercăm să găsim câteva diferențe:

Ai observat ceva? Dreapta! Logo-ul original o prezenta pe faimoasa sirenă care își etala sânii tuturor!

Prima versiune a sirenei a fost luată în 1971 direct dintr-o gravură medievală. Când trei prieteni au decis să-și deschidă propria afacere de vânzare boabe de cafea, s-au gândit puțin la nume și au decis să-și numească magazinul după Starbuck, primul prieten din romanul Moby Dick. Unul dintre fondatori a auzit că numele care încep cu „st” creează impresia de afaceri serioase și de succes. Sirena se potrivea pur și simplu cu tema nautică - magazinul era situat lângă mal într-un oraș-port.

La acea vreme, Starbucks nu făcea cafea, ci o vindea doar sub formă de boabe. În plus, echipamentele pentru prăjirea cafelei erau la vânzare, precum și multe ceaiuri diferite (inclusiv Lapsang Souchong, afumatul meu preferat).

Cafeaua și ceaiul se vindeau la greutate. Era imposibil să bei băutura în magazin sau să o iei cu tine în formă de munte.

Începutul anilor 1970 nu a fost cel mai bun moment pentru Seattle, iar afacerile în oraș au fost lente. Al doilea magazin a fost deschis un an mai târziu, dar lanțul nu a câștigat prea mult succes pentru o perioadă foarte lungă de timp. Până în 1986, în Seattle funcționau doar șase cafenele.

În acel moment, vânzările de cafea în Statele Unite erau în scădere bruscă, iar proprietarii au decis să vândă Starbucks (unde abia începeau să-și facă espresso) unuia dintre foștii lor angajați, Howard Schultz. A promovat agresiv afacerea, deschizând multe cafenele noi în nord-vestul Statelor Unite și peste graniță în Canada. Schultz este încă șeful companiei.

La scurt timp după cumpărare, în 1987 a realizat în sfârșit un design de logo profesional. Sirena a rămas, dar sânii ei erau modest ascunși de părul lung. În schimb, publicului i s-a prezentat buricul. Cinci ani mai târziu, în 1992, a dispărut și el.

În anii 1990, lanțul Starbucks a obținut în sfârșit un succes pe scară largă. Ea a fost cea care a popularizat băuturile pe bază de espresso în SUA și în multe alte locuri din lume. Astăzi este obișnuit să te ții de nas la cafeaua Starbucks (spunând că s-au prost într-adevăr), dar oricum ar fi, compania a creat o întreagă piață în jurul ei în care oamenii erau dispuși să plătească 3-4 USD pentru o băutură de cafea. când magazinul de vizavi avea cafea la robinet vândut cu 60 de cenți.

Succesul Starbucks nu a trecut neobservat - în principal concurenții, în încercarea de a-l repeta, au copiat ceea ce era cel mai ușor de copiat. Logo-ul Starbucks a scăpat de celebra inscripție „Starbucks Coffee” în 2011, pentru că toată lumea știa deja cine este sirena din cercul verde. Dar înainte de asta a reușit să dea naștere unei mici armate de imitatori. Un cerc cu o imagine în mijloc și o inscripție în jurul perimetrului (uneori foarte asemănător cu fontul Starbucks) spune imediat tuturor - „Aici vă vor turna o ceașcă de cafea mediocră, dar în general tolerabilă”.

Este acest logo copiat de multe ori pe care îl consider principala contribuție a Seattle la civilizația mondială. În multe țări (și Rusia este una dintre ele), imitatorii cu branduri similare au intrat pe piață cu mult înainte ca Starbucks să vină acolo.

Dar să revenim la First Starbucks, situat la 1912 Pike Place Market. Există chiar și un semn foarte oficial înăuntru:

Din păcate, semnul minte în mod flagrant. Primul și principalul magazin Starbucks a fost deschis în 1971 la o altă adresă din apropiere. A lucrat acolo până la sfârșitul anului 1976, când a fost nevoit să închidă pentru că acea clădire urma să fie demolată. Abia în 1977 proprietarii au deschis un magazin la Pike Place Market, unde se află și astăzi.

Turiștii nu sunt derutați de astfel de nuanțe - iar First Starbucks este una dintre principalele atracții din Seattle. Fiecare vizitator al orașului consideră că este de datoria lui să vină aici să bea o ceașcă de cafea mediocră și să facă un selfie în fața semnului. Din această cauză, aproape întotdeauna există cozi înăuntru.

Am întrebat dacă au vândut ceva special aici, întrucât acesta este „Primul Starbucks”, și mi s-a spus că doar aici au o varietate unică de boabe de cafea, numită „Pike Place Special Reserve” după adresa cafenelei. Puteți comanda o băutură din această cafea, sau puteți cumpăra doar o pungă de boabe în mod vechi. Aceste pachete au un logo vechi, reînviat de niște genii din marketing.

Pe rafturile din apropiere sunt produse obișnuite cu un logo modern.

În interior, este greu să deosebești acest Starbucks de oricare altul, cu excepția faptului că sunt mai mulți oameni aici. Mă întreb dacă sunt oameni care vin aici fără să-și dea seama că această cafenea este oarecum diferită de alte mii de alte Starbucks din lume?

Astăzi, una din cinci căni de cafea se bea la Starbucks din Statele Unite, dar Howard Schultz, proprietarul și creierul companiei, a trebuit să muncească din greu pentru a insufla americanilor dragostea pentru această băutură rafinată.

Povestea a trei iubitori de cafea

În 1971, profesorul de engleză Jerry Baldwin, profesorul de istorie Zev Siegl și scriitorul Gordon Bowker au strâns fiecare 1.350 de dolari, au împrumutat încă 5.000 de dolari și au deschis un magazin de boabe de cafea în Seattle, Washington. La alegerea unui nume pentru magazin, a fost luat în considerare numele navei de vânătoare de balene din romanul lui Herman Melville - "Pequod", dar în cele din urmă a fost respins, și numele primului ofițer al lui Ahab? Starbuck a fost ales. Logo-ul era o imagine stilizată a unei sirene.

Până în 1981, existau 5 magazine, o mică fabrică de prăjire a cafelei și o divizie comercială care furnizează boabe de cafea barurilor, cafenelelor și restaurantelor.

În 1979, proprietarii Starbucks au cumpărat Peet's Coffee.

Romanticul Howard Schultz

[+] Schultz și-a amintit mai târziu:„Am ieșit în stradă, șoptindu-mi: „Doamne, ce companie minunată, ce oraș minunat. Vreau să fac parte din ei.”

După ce și-a părăsit postul de CEO al diviziei din New York a companiei de articole de masă Perstorp AB, Howard Schultz a venit să lucreze la Starbucks.

Și-a îndreptat toate eforturile către dezvoltarea noii companii, dar afacerile nu mergeau așa cum și-a dorit. În total, Starbucks avea doar câteva mii de clienți obișnuiți.

[+] Ideea de a bea cafea în afara casei l-a inspirat literalmente pe Schultz.

El a sugerat ca proprietarii Starbucks să deschidă o cafenea, dar propunerea nu a găsit sprijin. Conducerea a fost de părere că cafeaua adevărată trebuie preparată acasă.

In toate magazinele companiei au aparut tejghele de bar, unde baristi profesionisti (specialisti in prepararea cafelei) macinau boabe de cafea, preparau si serviau cafea aromata.

[+] Atunci Howard Schultz a decis să facă cafea friptură mai ușoară și mai familiară americanului obișnuit. Și asta a adus succes în afacerea lui: America s-a îndrăgostit de această cafea.

Loc de întâlnire

În urma beneficiilor sale declarate, Starbucks schimbă complet formatul cafenelelor, transformându-le în cel mai bun loc de socializare.

[+] Howard Schultzși-a dorit ca lanțul său de cafenele să nu vândă doar cafea, ci să aibă o atmosferă specială, devenind al treilea loc între muncă și casă.

În America, Starbucks a devenit întruchiparea cafenelelor democratice pentru o nouă generație de vizitatori - educați și cu bun gust.

[+] Howard Schultz a subliniat că treaba lui nu este să umple stomacurile, ci să umple sufletele. Acesta este secretul succesului Starbucks.

Calitate fara compromisuri

Popularitatea Starbucks a continuat să crească, dar companiei i-a fost din ce în ce mai dificil să combine o mare varietate de produse cu produse de înaltă calitate.

În anii 90, America era deja copleșită de o adevărată manie de cafea și obsesie pentru Starbucks. Compania creștea într-un ritm frenetic - se deschideau până la 5 noi cafenele în fiecare zi. Până la sfârșitul anilor 1990, Starbucks avea peste 2.000 de locații și câștiga recunoaștere în Japonia și Europa.

La început, Starbucks a rezistat tendinței modei, temându-se că laptele degresat nu va permite cafelei să-și păstreze același gust.

Afacerea Starbucks mergea ca un ceasornic, iar în 2000, Howard Schultz a decis să renunțe la managementul direct al companiei pentru a urmări noi proiecte de afaceri.

[+] Faima Starbucks a atins un astfel de nivel încât revista The Economist a introdus un „Starbucks Index” similar cu popularul „BigMack Index”.

Acest indice este un indicator al situației economice din țară și este determinat de prețul unei cești standard de cafea la Starbucks.

Întoarcerea liderului

noile aparate pentru prepararea cafelei au fost mai mari decât cele anterioare, iar acest lucru nu a permis clienților să monitorizeze procesul de preparare a băuturii;
Noul ambalaj a păstrat bine boabele, dar a privat cafenelele de aroma subtilă care era atât de atractivă pentru cunoscătorii de cafea.

Logo-ul companiei era o imagine a unei sirene cu pieptul gol și buricul. Imaginea sirenei simbolizează că cafeaua Starbucks vine din colțurile îndepărtate ale lumii. Logo-ul Starbucks original poate fi văzut în continuare pe primul magazin din Seattle.
Schultz a fost sfătuit să unească cafenelele și magazinele sub un singur nume, Starbucks. Bill Gates, fondatorul Microsoft și unul dintre primii investitori ai companiei.
Locațiile Starbucks îndeplinesc întotdeauna următoarea cerință: ușa din față este orientată spre est sau spre sud, niciodată spre nord. Vizitatorii ar trebui să se bucure de lumina zilei fără a fi deranjați de aceasta.
Muzica redată în cafenelele Starbucks se întinde pe întreaga sa rețea: compoziția pe care o auzi la New York se redă în același minut în Seattle. Mai mult, fiecare cafenea are un design interior și o atmosferă unică.
În urmă cu un an, Starbucks s-a alăturat programului RED™ al Fundației SIDA (PRODUCT), donând un procent din profituri pentru cercetarea și tratamentul virusului în Africa.
Pe parcursul anului, compania a colectat donații care vor fi suficiente pentru 7 milioane de zile de sprijin medical pentru persoanele infectate cu HIV din Africa.

Citate de Howard Schultz

„Nu știam că nu se poate face, așa că am făcut-o.” „Credem că afacerile ar trebui să însemne ceva. Trebuie să se bazeze pe un produs original care depășește așteptările clientului.” „Cafea fără oameni este un concept teoretic. Oameni fără cafea - nici asta, nici asta? „Dacă luăm în considerare un fluture, bazat pe legile aerodinamicii, acesta nu ar trebui să poată zbura. Dar fluturele nu știe asta, de aceea zboară.” „A visa este un lucru, dar când vine momentul, trebuie să fii gata să-ți părăsești viața normală și să începi să-ți cauți propriul sunet.” „Dacă spui că nu ai avut niciodată o șansă, poate pur și simplu nu ai profitat.”